Author : Gabriela Priscila
Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi. Kerja public relations terkait dengan membangun hubungan yang efektif antara organisasi dengan pihak internal maupun eksternal. Fungsi public relations menurut PRSA (Public Relations Society of America) mencakup pemrograman, hubungan, penulisan dan pengeditan, informasi, produksi, special event, berbicara, serta riset dan evaluasi. (Lattimore, dkk. 2014 : 4, 6, 10-11).
PR melalui evolusi selama masa perkembangannya. Evolusi PR terdiri dari 4 tradisi, yaitu tradisi ahli retorika dan agen pemberitaan, tradisi jurnalistik dan publisitas, tradisi kampanye persuasif, serta tradisi Membangun hubungan dan komunikasi dua arah.
Tradisi ahli retorika dan agen pemberitaan menyatakan bahwa pelopor PR zaman modern ini dapat ditemukan dalam karya para ahli retorika, agen pemberitaan, dan promotor lainnya. Kemampuan persuasif digunakan untuk mempengaruhi publik. Penyebarluasan keimanan pada abad ke-17 oleh Gereja Katolik Roma sering dijadikan titik awal dari perkembangan PR.
Tradisi jurnalistik dan publisitas muncul karena Revolusi Industri Amerika.
Industrialisasi mengubah struktur masyarakat dan menciptakan kondisi yang membutuhkan keahlian PR. Istilah public relations pertama kali diungkapkan Dorman B. Eaton's pada tahun 1882. Istilah public relations meningkatkan kesadaran akan pentingnya dukungan publik kepada organisasi atau perusahaan. Bapak PR, Ivy Ledbetter Lee, membentuk agen publisitas pada tahun 1904 dan menyampaikan Declaration of Principles yang mendeklarasikan bahwa publik harus diberi informasi.
Tradisi kampanye persuasif adalah program propaganda dan publisitas Perang Dunia 1 Amerika. Pemerintah Amerika membentuk komite untuk informasi publik dengan dua tokoh yang ternama, yaitu George Creel dan Edward Bernays. Anggota komite ini mengkonstruksi pesan yang menarik hati publik sesuai dengan apa yang mereka yakini dan yang mereka ingin dengarkan.
Tradisi Membangun hubungan dan komunikasi dua arah diwakili oleh Arthur Page. Page memandang bahwa praktik PR memerlukan sebuah program berkelanjutan dan terencana dengan menggunakan institusi periklanan, satu aliran informasi dari pers rilis, dan metode lainnya.
Pada tahun 1930 terjadi masa depresi PR karena banyaknya praktik PR yang curang. Hal ini diatasi oleh PRSA dengan mengeluarkan kode etik PR pada tahun 1954. PR berkembang dari tahun 1960 sampai 1970 dengan dukungan teknologi, seperti televisi. Layanan PR meluas dari layanan berbasis konseling dan relasi media menjadi layanan terkait urusan publik atau hubungan dengan pemerintah, hubungan dengan badan keuangan, mengomunikasikan krisis, serta pelatihan media relation bagi eksekutif.
Fase penting lainnya dalam perkembangan sejarah PR muncul sekitar tahun 1990 yang ditandai dengan penggunaan internet dan teknologi komunikasi baru. Internet mengubah kerja PR. Internet memungkinkan reporter untuk menyampaikan serta menganalisis informasi dari situs web. Mesin pencari, seperti Google juga mengubah cara praktisi PR mengumpulkan informasi. Luasnya jangkauan internet membuka peluang organisasi untuk mempromosikan isu tertentu dengan lebih mudah. (Lattimore, dkk. 2014 : 21-44) (Biagi. 2016 : 237-238, 246). Media-media baru menciptakan persaingan dalam pasar global yang tak terhindarkan karena globalisasi yang menyamarkan batas antara negara. Lingkungan kerja PR meluas melintasi berbagai budaya, negara, dan agama. Para praktisi PR dipaksa untuk lebih baik dalam praktik komunikasi antar budaya. Menurut Jon White, tantangan terbesar PR adalah perkembangan teknologi yang kurang diimbangi oleh kemampuan dalam keterampilan dan pengetahuan praktisi PR. Keterampilan dibutuhkan dalam analisa, perencanaan, dan komunikasi. Sedangkan pengetahuan diperoleh melalui riset. (Perhumas).
Perkembangan teknologi yang semakin interaktif memunculkan konsep PR 2.0 yang dideskripsikan sebagai evolusi PR dari praktisi broadcast menjadi praktik partisipasi masyarakat. PR tidak hanya bekerja dengan jurnalis profesional, tetapi langsung berinteraksi dengan influencer lain. PR 2.0 menuntut praktisi PR untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan menanggapi feedback langsung dari konsumen. (Solis. 2007).
Dalam era digital peran PR didukung oleh teknologi teknologi seperti radio web, e-magazine, TV kabel, online newspaper, blog, video broadcast, podcast, Wikipedia, sosial media, dan website. Untuk membangun citra yang baik dari konsumen, praktisi PR memanfaatkan teknologi-teknologi new media untuk menyebarkan informasi mengenai perusahaan atau organisasi, salah satunya adalah dengan membuat iklan. Periklanan adalah proses komunikasi satu arah bersifat impersonal yang bertujuan mempengaruhi orang untuk membeli produk, disebarluaskan melalui media massa atau media masif, dan pembuatannya mensyaratkan pembayaran untuk jangka waktu tertentu. (Kriyantono. 2013 : 6).
Iklan dapat sangat membantu PR karena iklan memiliki fungsi informatif dan persuasif. Fungsi informatif, yaitu iklan digunakan untuk mengomunikasikan pesan kepada publik mengenai produk atau organisasi sehingga dapat meningkatkan awareness publik terhadap perusahaan. Fungsi persuasif, yaitu iklan digunakan untuk mempengaruhi konsumen atau publik untuk membeli produk dan menciptakan image baik dari organisasi. (Bertens. 2000 : 264-265). Periklanan dapat berupa price advertising (harga), brand advertising (merek), quality advertising (kualitas), product advertising (manfaat produk), institutional advertising (nama perusahaan), dan prestige advertising (citra perusahaan). (Kotler, dkk. 2016 : 22).
Periklanan saat ini dikontrol oleh audiens (audience control) dimana perusahaan atau organisasi membuat iklan sesuai dengan harapan publik. Periklanan memanfaatkan media, salah satunya adalah sosial media. Melalui sosial media perusahaan dapat menganalisis keinginan konsumen dan menjadikannya bahan iklan. Strategi ini disebut consumer-generated content. Iklan yang dibuat oleh perusahaan dicantumkan dan disebarkan melalui cyberspace dengan membuat banner pada website, social networking dengan memanfaatkan interaktivitas antar pengguna media sosial, mobile advertisement dimana iklan dibuat bagi pengguna ponsel, database marketing yang memungkinkan PR untuk mempersonalisasi iklan bagi pengguna, dan memanfaatkan e-commerce. (Straubhaar, dkk. 2018 : 369-373, 383).
Dengan strategi pemasaran dan penyebarluasan informasi yang strategis maka praktik PR akan berjalan dengan baik. Pengetahuan masyarakat tentang produk atau perusahaan dapat menciptakan dukungan publik yang menjadi fokus utama sasaran public relations sehingga kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan dapat terbentuk.
Daftar Pustaka
Bertens, K. 2000. Etika Bisnis. Yogyakarta : Kanisius.
Biagi, Shirley. 2016. Media / Impact : An Introduction to Mass Media. Boston : Cengage Learning.
Kotler, Philip, dkk. 2016. Marketing Management. Essex : Pearson.
Kriyantono, Rachmat. 2013. Manajemen Periklanan : Teori dan Praktik. Malang : UB Press.
Lattimore, Dan, dkk. 2014. Public Relations : Profesi dan Praktik. Jakarta : Salemba Humanika.
Solis, Brian. 2007. PR In The Face Of Web 2.0 And Social Media - Part II. www.briansolis.com/2007/05/pr-in-face-of-web-20-and-social-media/
Straubhaar, Joseph, dkk. 2018. Media Now : Understanding Media, Culture, and Technology. Boston : Cengage Learning.
Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Public Relations Association of Indonesia). 2017. Perkembangan Teknologi dan Masa Depan PR Indonesia. www.perhumas.or.id/?p=3288
Comments